四年一度的奥运盛会即将落下帷幕，在众多国家的运动员争相在赛场上奋力拼搏的时候，另外一场竞技其实也在如火如荼的进行。自1984年洛杉矶奥运会之后，体育商业化就成为一个不可避免的趋势，而奥运会也成为各大体育品牌知名度和广告阵地的争夺赛场。
2008年北京奥运会结束之后，安踏以6亿元的高昂赞助价格击败阿迪达斯和李宁，成为中国奥委会体育服装独家赞助商，而361°也赞助了6支中国国家队以及包括朝鲜在内的6支其他国家队。除此之外，匹克、鸿星尔克、乔丹体育等品牌也分别借奥运之风赞助了不同国家队以求得体育营销的一席之地。
虽然国内各大体育品牌都已认识到体育营销的重要性，并迅速展开了争夺战。然而从此次奥运会来看，显然，伦敦奥运会并没有北京奥运会吸引国内民众的眼球。在营销上，安踏和李宁两大品牌也是棋逢对手，前者拿到了体育服装（体育服装报告）独家赞助，而后者则是采用曲线救国的方式抢下中国奥运代表团体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等中国体育强项的赞助权。
大品牌实力雄厚可以在奥运体育营销中分得一杯羹，那么对于资产不够雄厚，品牌也不够响亮的小企业来说，又如何在奥运场上盈利呢？据了解，前几年中国企业一般采用接收国外订单代为加工的方式，利润普遍不高，仅以低廉的劳动力价格和数量取胜。而如今，很多中国企业已经提前与奥组委进行协商，直接接收订单，使利润率由之前的3%左右提升至如今的5%~8%。
与如火如荼的奥运赛场营销相比，其实，中国服装品牌成长的路途却并不是一帆风顺的。此前，中国处于人口红利期，低廉的劳动力价格创造了制造业的辉煌。然而随着人口优势的逐渐丧失，劳动力价格上涨，与其他制造业的命运相同，服装制造业也不可避免的面临许多挑战。加之国际经济形势并不稳定，国内经济增速也日益下滑，中国服装品牌正在面临着订单数下降、库存过高以及利润下滑的三大困境。
就在本届奥运会举办之前，李宁曾公开称，第四季度产品总订单金额呈双位数百分比下降，2012年销售收入较2011年可能负增长，其强大竞争对手安踏同样有此预计。订单下滑的同时，根据体育品牌年报显示，李宁2011年库存达11.3亿元，安踏达6.18亿元，相比之前大大增长。而近年来，体育品牌盈利状况的不断下滑也进一步影响着各大企业的生存环境。面对激烈的竞争和低迷的市场状态，可以说中国各大体育服装品牌都盯准了伦敦奥运会这个契机。
然而中国报告库研究人员分析称，不宜对本次奥运会体育营销给予太多期望。其一，因为伦敦奥运会中国体育代表团并不是本土作战，再加上时差等原因，赛事的关注度肯定有所下降。其二，北京奥运会早已尘埃落定四年，国人对于奥运热也有了一定的冷静思考和反思，很难再期望人们能够像关注北京一样关注伦敦奥运会。其三，奥运营销其实质无非是提升品牌的知名度，对于这种国际赛事而言更多的是针对国际市场。而从中国企业的角度来看，影响其实较为有限的。况且，与阿迪等国际著名体育品牌相比，中国体育服装品牌在海外的竞争力也较为一般。
因而，火爆的奥运营销背后，中国体育服装品牌若想扭转局势，复兴产业，打响赛场秀场竞争的同时，寻找更多的机会和优势打破自身缺陷和困境仍是根本。
（责任编辑：高菲（实习））