美妆品牌就陷入大洗牌，不管国内还是国外品牌，不论护肤还是彩妆，也不管高端还是平价品牌，都有很大变化。去年共有33个美妆品牌关停或退出中国，仅今年上半年就有至少21个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。
这包括拥有近50年历史的英国护肤美容品牌The Body Shop、资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃、欧莱雅旗下的平价彩妆品牌NYX、曾在丝芙兰中国卖到第一的美国功效护肤品牌彼得罗夫等。
年来经常爆出SK-II、雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量下滑的消息。从刚刚过去的618大促中就可窥见端倪：天猫、抖音两大平台上护肤、彩妆品牌销售冠军位置已全部被中国品牌抢占，此前被国外大牌霸榜多年。
尽管国产品牌中涌现出珀莱雅、韩束、毛戈平、彩棠、花西子、方里、薇诺娜等新锐黑马品牌，但大量中腰部品牌的日子并不好过。今年已经有6家，包括拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK、成立不足一年的中高端香氛品牌VOG&DEESSE欧荻斯、成立仅两年的植萃轻护肤品牌查尔文ALIKS CHARWEN、以及由护肤博主冰寒创立的AdvanCell Works等。
VNK曾是国内红极一时的彩妆品牌，创下过5分钟卖出2.3万支的纪录。在2020年，明星产品方糖口红月均销售近10万支，双十一期间官方旗舰店销售（销售行业分析报告）额突破千万。消费市场不景气，品牌方变得非常慎重，传到上游工厂端最直接的表现就是订单锐减，供大于求，产能过剩。