长期以来，诸多美妆品牌依靠“重营销轻研发、重爆品轻品牌、重带货轻服务”的打法创造了一个又一个销售（销售行业分析报告）奇迹。这些打法在市场蛮荒时代奏效是抢夺了先发红利，但随着消费者变得成熟理智，当眼花缭乱的产品严重干扰人们的选择，这些打法背后隐藏的问题才凸显出来。
美妆本质上是一个营销和渠道驱动的行业，研发占比极低。这在一个外行看来都极为匪夷所思的事情，居然是绝大多数品牌一以贯之的准则。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁等品牌的研发费用率常年保持在3%左右，营销费用率高达30%。国产品牌如珀莱雅、华熙生物、贝泰妮的营销占比高达40%，其中珀莱雅的研发费用率只有2%。
美妆品牌的大力投放让美妆博主们赚得盆满钵满。曾经一度“5000小红书测评+2000知乎问答+搞定李佳琦=一个新品牌”的公式火遍美妆圈。每到节假日、大促等消费节点美妆博主们根本不愁广告，抖音上一位70万粉丝的博主轻轻松松年入百万，一个月最多接过31条广告。
靠营销突围确实曾让一些品牌红极一时，但也只是昙花一现。比如曾经的“国货之光”完美日记，在小红书、抖音、快手等社交媒体平台的推动下市占率大幅飙升，带动其母公司逸仙电商在成立第4年就登陆纽交所。逸仙电商业绩大幅滑坡，四年累计亏了58亿元，股价也遭遇重创，从25.47美元跌至3.91美元，曾两次收到“退市警示函”。
营销费用长期居高不下是完美日记难以盈利的主因，其营销费用率常年高达60%以上，而且营销费用增速远高于公司营收增速。改变也并非易事，船大难掉头，若要改变营销的路径依赖无异于伤筋动骨。低廉的研发费用让很多大牌固步自封，陷入品牌老化的困境。比如雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”，自1982年诞生至今40余年只经历过7次迭代，频率远低于国货单品1-2年的迭代频率。