随着中国消费者更加理性，对大牌化妆品的成分也逐渐祛魅，SK-II、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、Whoo后等大牌高价单品突然不香了。在成分党的精细考据之下，大牌美妆的核心成分被放在放大镜下反复考证，与国货同类产品进行对比。虽然外资品牌在华业务增速放缓，但从根本上来说，巨头们仍然拥有较深护城河，即丰富灵活的品牌矩阵。
国际美妆集团旗下的某一品牌退出某一市场， 原因可能仅仅是品牌战略调整，或是更换新品牌入局，或是重点经营集团核心品牌。资生堂3月果断关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索(Aēsop)的线下门店 ；贝玲妃退出中国后，LVMH迅速引入明星美妆FENTY BEAUTY进行补位，并在618通过蕾哈娜空降抖音直播，进行声势浩大的超级营销。
是国内快速变化的市场环境，本土品牌在抖音、小红书等社交电商渠道，以达人营销、短视频、短剧、综艺等方式，不断赢得流量。国货美妆品牌的销售（销售行业分析报告）花样百出：高管入驻、创始人与达人共同主播、高管参加与主播议价的综艺节目等。彩棠创始人唐毅在抖音拥有超500万粉丝，作为化妆师，他录制视频亲自教授观众和粉丝化妆技巧；林清轩CEO孙来春直播，2小时销售额破200万；丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界直播，将直播带货与品牌营销结合。
国货品牌还在积极摆脱“平替”的帽子，布局高端产品线，投入产品研发，在本土特色植物成分、重组胶原蛋白等领域发力，希望创造出下一个“玻色因”的神话。此外，品牌在电商渠道之外设立线下门店，切入细分人群和品类，逐渐分食海外美妆品牌的市场份额。