今年618，尽管抖音和快手均未披露整体GMV和增长速度，唯独公布了货架场景的增长数据，抖音同比增长177%，快手同比增长75%。 不仅抖音和快手，京东和淘宝直播的追赶似乎也不如人意。淘宝直播曾是重量级玩家，近年先后从站外引进20多位达人，包括罗永浩、章小蕙等，试图填补超头主播淡出留出的市场空间，但都未能扎根。618结束不久，传出淘宝直播负责人转岗的消息，一度被外界视为败走麦城的注解。
与直播电商孪生的低价内卷和高退货率等问题，也颇受市场诟病。今年以来，如果说头部商家尚可拿利润换规模撑上一阵子，中小商家早已“哀鸿遍地满城血”。 不过要说内容场景就此要让位于货架，或者说商家还真就照此弃直播而奔向货架电商，恐怕会掉入另一个大坑。内容和货架场景，对应着不同的消费群体及行为特征；当下因消费预期转变，各自内部又面临消费分层和范式转换等问题。
零售业是商家将工农业生产的产品卖给消费者，满足他们的生活消费。它的本质和使命在于，通过各种技术和运营手段不断降低交易成本，其中就包括信息成本和履约成本。 电商作为一种新的零售业态，尽管降低了商家的场地、员工和库存成本，但增加了快递物流和信息成本。正因如此，早期的货架电商主要覆盖人口集中且快递网络（网络行业分析报告）发达的一二线城市，以及有台式或笔记本电脑且熟练使用搜索的人群，特别是学生和商务人士。
随着4G网络搭建、智能手机普及和快递物流网络下沉，中国电商渗透率出现大幅度提升。此后多年的新增用户，相当比例来自下沉市场、一二线城市低收入群体和中老年人，他们跨过电脑时代，直接进入智能手机为媒介的移动互联网。