作为阿里布局新零售版图的一员，盒马曾经是消费升级浪潮下的宠儿，无论是率先打出的“高价活海鲜”，还是动辄上千万的开店成本，都彰显了盒马向城市中产靠拢的决心。在2022年末的盒马供应商大会上，盒马首席商品官赵家钰就曾表示，平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息；特别是19-25岁的年轻人中，很多人不愿意支付品牌溢价，而是更愿意用低价去体验新品。
2023年年初，盒马宣布其主力业态盒马鲜生实现盈利，在这之前，盒马奥莱刚刚成为盒马体系的新宠儿，8毛一袋的金针菇、2元一袋的韭菜等低价菜摆上了盒马的货架上。随后，盒马不再在多个业态中摇摆，而是朝着低价一路猛攻。一块在山姆售价128元的榴莲千层，经过多轮混战和拉扯，最终实现39.9元/470克。
更夸张的事情则发生在全面折扣化改革后，原价5-6元的某款苏打水现价只要1.9元，某无糖茶饮（饮料行业分析报告）的价格低于其品牌线上双11的定价，整个门店挂满了“件件爆款”“天天低价”的标语。
按照盒马鲜生创始人兼CEO侯毅所设想的思路，盒马的低价策略是通过优化供应链，实现对产品价格的掌控权，最终将低价反馈给消费者。
事实上，盒马也在变革中吃到了低价策略的甜头。根据盒马向外披露的数据，千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长26倍。极光大数据显示，移山价推出至9月底，盒马App周均DAU（日活跃用户）增长13.3%。
不过，盒马的战略转向也牵动了产业链上一批供应商的利益。为了避免盒马定价对其他渠道造成的影响，我们产品有不少细分品种，面向盒马的产品组合是在其他平台上没有的，所以对整体的销售渠道还比较稳定。
面对供应商体系的阻力，侯毅则表现得非常坚决。他在去年10月的盒马供应商大会上表示，只有拥抱变化的供应商才能继续和盒马走下去，不能适应折扣化变革浪潮的供应商只能退出竞争体系。