京东MALL是刘强东主抓的“零售创新业态”，主打全场景综合类消费商业体。京东外卖3月正式上线，刘强东祭出“商家零佣金”“给骑手缴纳‘五险一金’”“上线外卖百亿补贴”三大举措，搅动市场风云。此次“618”，京东外卖首次融合“国补”与外卖百亿补贴，持续加码补贴力度，还推出“京东超级外卖日”活动，每月18日可抢低价咖啡、奶茶。
外卖和即时零售成为京东核心零售业务的战略外延，其订单频率和体量可观。京东CEO许冉表示，外卖和即时零售是战略决策，重在打造可持续的长期业务。与此同时，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口展示;美团买药也宣布参战“618”。上海财经大学数字经济研究院崔丽丽教授判断，今年即时零售的“三国杀”将在“618”上演。
“国补”是今年“618”的另一大亮点。京东“国家补贴×百亿补贴”频道，购买手机数码、家电（家电行业分析报告）家居等消费品至高可省2000元;天猫“618”多款手机旗舰新品全线降价，超2000款手机支持优惠与“国补”叠加。
不过，不少商家反馈今年“618”启动过早，疲于应对。但平台仍在大促周期内不断丰富营销活动，刺激消费。此外，淘宝天猫与小红书签订战略合作，京东也被传与小红书达成合作，双方合作方式或类似，电商平台与内容种草平台打通成为趋势。今年“618”，市场竞争将更加激烈。