随着城乡融合发展和乡村全面振兴加速推进，城市基础设施向农村延伸、公共服务向农村覆盖、资源要素向农村流动，城乡居民消费互动逐步深化。农村呈现出与城市趋同的消费升级态势，农村消费市场也获得了产业转移催生的新消费空间以及城市居民入乡消费带来的增量。应对当前有效需求不足、部分行业产能过剩的挑战，需更好顺应城乡居民消费结构趋同的趋势，加快挖掘、释放农村消费的空间和潜力。
开拓农村消费市场是扩大内需的重要一环。近年来，农村消费市场表现出更为显著的提质扩容潜力。从消费升级趋势看，农村与城市形成梯次消费升级的格局。2023年，农村居民人均可支配收入21691元，比上年增长7.7%，扣除价格因素，实际增长7.6%。农村居民人均可支配收入中位数18748元，增长5.7%，与城镇居民相比还有较大差距。部分农村地区耐用消费品还未饱和，农村消费升级带来的需求空间很大。从产业发展态势看，产业布局调整推动形成新的消费力量。许多行业在发展成本更低的县域市场布局，特别是数字技术的广泛应用和渗透加速了产业转移趋势，吸引更多人才返乡入乡创业就业，同时带动消费，在客观上扩大了农村消费市场的规模，形成新的消费力量，亦对农村居民产生了示范带动作用，县域以及乡村的休闲娱乐消费需求持续增加，城市消费方式加速在乡村复制。从城乡融合角度看，农村日益成为城乡居民融合互动的消费场所。乡村旅游成为全国文旅市场新热点，越来越多的消费者选择“反向旅游”“体验式旅游”，乡村休闲旅游等新业态加快发展，给农村带来可观的消费增量。
虽然整体态势有利于农村消费市场快速发展，但还有一些现实瓶颈制约有待化解。农村消费商品、服务、场景供给不足，难以满足本地居民消费和城市居民入乡消费的需求。农村市场呈现出少、小、散的特点，许多商品配送、安装等售后服务缺位，影响农村居民的消费意愿。新型文旅体验消费产品缺乏，配套不健全，特色不明显，服务设施和水平与入乡消费者要求尚有差距。农村消费基础设施还不健全，未完全实现内通外联。物流（物流行业分析报告）信息服务平台缺乏，网点信息化程度较低，县域的冷链、配送中心等流通设施建设存在短板，从城市到农村的流通还不够顺畅。城乡数字鸿沟制约农村数字消费发展，在提升农村人口数字素养与技能方面尚需持续发力。此外，农村居民消费能力不足，消费政策支持力度有待加强，金融机构在发展农村消费信贷方面缺乏积极性，农村居民提高消费能力的渠道较为有限。