马拉松赛事热辣滚烫，首先是由供需关系决定的。人均国内生产总值超过5000美元时，会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这在欧美被称为“马拉松赛事现象”。而中国早在2011年，人均GDP就超越了5000美元。随着人们的消费理念、健身需求逐步升级，路跑需求也越来越大，赛事供给自然不断增多。
各地对举办马拉松赛事表现出高度热情和积极性。要知道，举办一场大型马拉松赛事需要强大的动员能力、专业的组织能力、多部门协调配合能力、全面细致的保障能力，是对城市综合治理能力的集中检阅。很多城市乐此不疲办赛，最直接的原因是看重赛事带来的可观“流量”，包括参赛者和游客构成的人流、各网络（网络行业分析报告）转播机构和社交平台的数据流、拉动文旅产业发展的资金流。
在于城市的营销和推广。“跑完一场马，爱上一座城。”这几乎是所有城市举办马拉松赛事的出发点和落脚点。以天津马拉松为例，主办方设置了极具诚意的路线，天津之眼、解放桥、世纪钟、民园广场等地标都与“天马”同框，五大道和意风区的异国风情、海河的旖旎风光、古文化街的历史风貌、天开高教科创园的朝气蓬勃，都能“一日看尽”。打造最美赛道，给跑者最好的体验，这是绝佳的展示文化和魅力、营销城市的机会和方式。
马拉松赛有众多的参与者、媒体集中曝光，商家们自然不会错过这一商机，形成了一个强者愈强的“马太效应”。据业界反映，在不少体育赛事“跪求”赞助的情况下，很多头部马拉松赛事却对赞助“挑肥拣瘦”。毕竟马拉松太热了，谁都想分一杯羹。