相隔仅仅两天时间，新希望和雅士利接连宣布推出百元左右的低价奶粉。4月1日，新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司推出了原装进口婴幼儿奶粉“爱睿惠”，售价只有99元(900克/罐)，并计划利用京东电商平台垂直销售。两天后，雅士利就在推出两款高端产品的同时宣布下半年也将推出百元左右的低价产品。
“以前的高大上是怎么玩的，我参与其中有深刻体会。”新希望营养制品有限公司总经理王智说，以往利用信息不对等赚取利益的时代已经过去了。他坦言，婴幼儿乳粉的现状就像小品“卖拐”的情节一样，原本正常的行业已经被忽悠畸形了。
王智在奶粉（奶粉行业分析报告）行业从业长达十六年，在2012年进入新希望之前，曾就职于一家外资乳企巨头，“在2000年的时候，这家公司的奶粉年营业额只有六七千万，十年后到我离开时，这家公司不含税的收入已经达到六七十个亿，纯盈利实现了十几个亿，由此可见这个市场的利润空间有多高。”他说，即便在2014年竞争非常激烈，全行业去库存的情况下，该公司也实现了22%的净利润率。
和此前推出130元低价奶粉的君乐宝一样，新希望也是一张白纸，但也正是因为没有繁重的环节拖累，新进入者可以尝试构建新的经销体系。“价格降下来也将是趋势，因为目前国内奶粉价格确实比国外高”。乳业资深分析人士宋亮说，中国婴儿奶粉总体进入下行通道，如今形势越来越明显。
从首次试水婴幼儿乳粉的新希望来讲，集团董事长刘永好亲自“站台”，对产品和行业来说都不可小觑，或许低价只是开始，既然已经切入市场，后续如何跟行业大鳄抢市场份额，刘永好还有很大的一盘棋要下。
“很多人问我是不是低价，我说是错的，奶粉本身就是这个价。”王智说，国外的奶粉也是这个价，而且这个价格支撑了国外奶粉企业几十年甚至上百年的生存和发展，也让很多企业从一个小作坊成长为世界级的行业巨头，这些都反映出，这个价格已经完全能让企业去满足消费者的需求、提供完美的服务。
王智介绍，国内洋奶粉售价之所以动辄就是国外价格的两三倍，主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力等五部分成本的重重叠加，尤其是高额的进口费用、品牌打造以及销售成本构成了国内洋奶粉价格高企的主要原因。
首先在源头上，市场上不少婴幼儿奶粉乳企，从原材料开始就依靠外资乳企引入，国外龙头企业把控了区域内的大量奶源，实际操纵了市场原料价格，进而决定了准入门槛的高低。以恒天然为例，恒天然是全球最大的乳品出口商，其乳品出口占全球乳品贸易总额的约三分之一，包括许多奶粉制造企业都是通过恒天然来获取原料，因此奶业巨头恒天然对所在收购地的奶农，制定的各种收购政策直接掣肘下游企业。
而新希望为了降低价格，首先就是在源头上直接从新西兰寻找合作伙伴。其次削减了从生产完成到销售的中间流通环节，“任何增加终端价格的流通环节都不应该存在。”王智说。
当然，仅仅去除采购环节和压缩流通环节的成本，还不足以完成最后终端的价格压缩。因此新希望选择了与京东合作，借助于其强大的网络销售平台，希望进一步压缩营销成本，砍掉线下销售的店面和人力开支。而在新希望和京东的合作“节流”之后，其实现了将终端价格定到 99元的亲民档位，最终大概剩下了3%的利润空间。
尽管讲起来简单，但实现从0到1，新希望准备了近两年，期间行业产品价格下行趋势越来越明显，压力倍增。曾在2014年下半年，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼就对外称，不光君乐宝要卖130元每罐的价格，一些追随企业也准备这样做。
君乐宝推出的130元奶粉主要通过网络以及电话销售，相对线下销售而言成本较低，“减了各种费用也有7个点的毛利。”刘森淼说。而接下来计划推出低价进口奶粉的雅士利，则选择在新西兰自建产区，以自有公司负责当地经营，并同样考虑在国内采取电商平台销售。
不过，相比新希望、雅士利和君乐宝等有限的几家做低价奶粉的乳企，其它更多的知名乳企则采取观望态度。对大牌乳企而言，既有的营销模式已经建立在固有的利益分享体系下，分销商门店厂商都有成本和利润的需求，原有的利益链条一旦形成，就很难轻易改变。
“其实可以看到，目前奶粉行业里5%的国际品牌和10%的中国品牌都在探索互联网的销售，但他们绝不会轻易触动原有的利益链条”。王智说。以雅士利为例，其计划推出的低价产品只作为产品线补充存在，“是给消费者提供多一种选择。”雅士利方面称，未来发展重点仍然是全渠道和全产品线。
此外业内人士分析，习惯了高增长、高利润率的国际大牌乳企的投资者，也不一定能够接受这些企业主动降低利润加入竞争的行为。例如王智的前东家在全渠道去库存化的情况下仍然实现了22%的利润，这个时候所有的股东、所有投资人都期望未来至少要保持22%的利润率，如果突然降到3%的利润率投资者是不会接受的。
即便率先表态的雅士利，也只是把低价奶粉作为丰富品类的一个分支，“我们不会去靠没有利润的东西来占有市场，这不是健康状态，多渠道多产品才是健康状态。”雅士利方面称。
然而在王智看来，以前通过概念营销奶源、工艺、历史等等的目的都在于为了最终提高产品价格，“其实抛去这些外在因素，奶粉产品最重要的核心永远是质量和营养，这才是消费者选择一款奶粉的关键衡量标准”。
王智一再强调“后工业时代没有任何产品是有什么技术壁垒的”，削减中间环节、简化供应链的确在价格上挤出不少水分，但同价之下更重要的衡量指标就直指质量。
然而无论在源头选择合作还是自建，最终都仍然是进口国外的奶源，相比之下国内养殖业的境地显得颇为尴尬。
“竞争也形成了倒逼机制，中国奶业机会很大，有约束条件但机会也很大，它一定会在竞争当中升级产业的动力，从而提高竞争力。”在王智看来，国内产业成长还需要一个过程。
王智所说的“约束条件”也是业内共识。一位乳企人士透露称，国外成熟的模式是上游牧场有乳企参股，如此一来在对产品品质、养殖设备、技术投入多方面提升渠道是通畅的，但国内乳企与养殖存在博弈现象，产出的原奶质量不完全可控，或者由于成本原因不提升硬件设施。“归根结底是利益是否协同。”该人士说。
相比国内企业走出去战略，国外巨头正试图“本土化”，或许其中差别更多在于技术。恒天然的做法是中国建立完整的供应链，生产中国的恒天然乳制品。根据恒天然首席执行官西奥·史毕根斯的规划，其已经在中国不同地区宣布建立奶牛养殖基地，计划建立从奶牛养殖到生产、加工、销售完整的一体化业务。
事实上，新希望有自己的牧场、工厂、团队、品牌，但首次推出婴幼儿乳粉品牌选择进口奶源，王智说，“在全球整合的时候是一个优质低价的奶源，包括生产工艺的能力、实验、法律法规、管理等等，但是走出去要走回来，走回来以后怎么样让产业升级，升级我们的管理、产品，怎么样通过这种不断的升级形成我们在金融体系下的一种竞争力。”
从价格和先机上而言，新希望低价策略掷地有声，但更多的挑战还在。如何将低价产生的影响力作为企业可持续优势发展下去。雅士利则认为，在满足基础需求以后，消费者会有更高层级的需求，比如促吸收、高营养。构建奶粉生态圈要跟消费者需求结合，永远是企业做出决策最原始的动力和原因。
然而单刀切入可以快速见效，长期的发展却绝不能仅凭一款产品单打独斗。相对“雅士利”们已经拥有诸多产品线和不同分级产品的成熟企业来说，承诺“低价一万年”的新希望目前只有一款产品，未来将如何继续丰富产品线，构建产业链的进一步整合，刘永好显然还要做更多的探索。