“郎哥”在上市4个月之后,多地市场难觅其踪影,曾集中举办发布招商会的城市也并未做到100%落地销售。一位四川泸州地区的代理商透露,作为郎酒集团大本营的泸州地区也仅在团购、餐饮渠道做推广。此外,郎酒旗下主力产品红花郎也正在遭遇业绩大幅下滑的窘境。红花郎北京办事处一位工作人员透露,该办事处业绩较上年下滑40%-50%。业内人士指出,郎酒集团实行“一树三花”战略,但是每款产品都难以占据绝对优势地位,反而沦为陪跑队员,影响销售业绩。
新酒、老酒销售均堪忧
今年7月,郎酒集团推出定价为158元和168元的红蓝两款“郎哥”新品,目标直指中度酱香白酒（白酒行业分析报告）市场,意图通过新品撬动市场提振业绩。
据知情人士透露,目前郎哥主要围绕四川及周边省市销售。然而调查四川市场却发现难觅踪影。多位酒水经销商表示从未听说过该产品,一位成都龙泉驿区酒水经销商表示听说过,但从未见到过郎哥。
泸州地区的某代理商透露,作为郎酒集团大本营的泸州地区仅在团购、餐饮渠道做推广。有业内人士指出,郎哥是郎酒的实验产品,属于摸着石头过河,现还处于产品导入期,所以先做团购渠道再进入流通渠道是避免价格过于透明,保护新品的价格体系。
对此郎酒集团老郎酒事业部总经理易明亮也表示,目前郎哥的主要市场在江西、广东、河南、四川的团购餐饮渠道,郎哥今明两年都不会进入流通渠道。
与此同时,郎酒集团红花郎北京办事处一位工作人员透露,红花郎北京办事处团购部仅签约一家代理商,预计完成300万元销售任务,截至今年10月团购部与该代理商共完成150多万元业绩。红花郎北京办事处今年业绩比上年下滑了40%-50%,在全国范围办事处排名倒数第二,最后一名则为成都办事处。
该名工作人员还透露,北京地区红花郎办事处很难发展新经销商,由于郎酒曾在北京市场发展了一批经销商,但它承诺给予经销商的返利没有兑现,造成团购市场发展极为困难。这也给业务员销售带来了阻碍,在淡季期拥有老客户群的老业务员一个月能卖一箱(6瓶),一些新业务员则卖不出去。
此外,53度红花郎10年处于价格倒挂困局,据了解,每箱6瓶渠道价为1200-1400元,即每瓶200-240元左右,而出厂价则为每瓶280元。有经销商称,去年53度红花郎10年渠道价每箱1600-1700元,今年上半年则是每箱1200多元,但价格走低销量并没有上去,没有往年卖得好。
缺乏拳头产品沦为陪跑
走访多家北京超市和酒水批发商,一位家乐福工作人员表示,红花郎走量一般,这是由于酱香型口味在北京消费人群较少;其次,高端酒如红花郎10年价格为688元,仅比52度飞天茅台便宜不到200元,部分送礼者或更认可茅台品牌,或者选择价位相仿的洋河梦之蓝等产品,使得红花郎的竞争力不强;而低端酒如郎酒1956、郎牌特曲,又与茅台迎宾酒等产品价位相似,所以在超市销售情况一般。岳各庄桥附近的酒水批发商也表示,红花郎卖得不好,同价位的洋河天之蓝能卖十箱,红花郎最多能卖出一箱。
据了解,郎酒集团是采取“群狼”战术,实施 “一树三花”的发展战略,即酱香、兼香、浓香三种香型齐头并进,以快速大范围铺货销售,实现业绩提升。在酱香领域里,以陈青花20年、红花郎15年、红花郎10年等主打中高端市场,老郎酒1956、老郎酒1898则抢占低端市场;兼香型以新郎酒12年为主系高端产品,新郎酒3年、9年主攻中低端;浓香型则包括天宝洞藏酒、郎牌特曲为中高端产品,如意郎、贵宾郎、嘉宾郎则进入中低端领域。
事实上,郎酒的多战略布署曾经让企业快速步入辉煌。公开数据显示,郎酒集团于2011年已经进入“百亿元俱乐部”,跻身国内一线酒企;2012年销售收入为110亿元,较上年增长约10%。然而随着酒业进入深度调整期,酒企销售遇阻,产能过剩导致库存居高不下,据一位熟悉郎酒集团的业内人士透露,2013年红花郎销量遭遇腰斩,大量库存积压,整体销售收入萎缩至80亿元。去年,集团销量继续下滑,甚至出现了员工罢工潮,预计集团销售收入不超过60亿元。
白酒行业分析师蔡学飞指出,看起来是三种香型全部覆盖,实际上郎酒在某类香型的市场上具备一定的品牌度,但都并不突出,沦为陪跑队员,消费者很难建立明确的认知,反而影响了品牌核心竞争力。此外,“群狼”战术的优势是可以迅速占据市场,但隐患是企业的发力点过于分散,品牌集中度低,同一个市场或将面临着同一个品牌的多种品类竞争,左右手互搏形成内耗。尤其是在酒业陷入低谷后,行业普遍产能过剩,多品牌战略会削弱品牌竞争力,并不能给郎酒带来实质性竞争优势。此外,以往红花郎的高销量是建立在经销商大量压货的基础上,现在的环境决定了经销商不敢花费资金压货,红花郎很难再现往日的高销量。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也表示,郎酒最大的问题是产品线长,产品体系混乱臃肿,事实上这也是川酒企业普遍面临的问题,没有特别突出的品牌,聚集分散难以形成合力,以致影响到品牌力,波及销量和利润。
郎酒产品体系需快速瘦身
今年8月底,郎酒集团董事长汪俊林公开表示,将带领集团公司稳步持续地向100亿元、200亿元发展。据媒体报道,郎酒集团今年的销售目标是47亿元,2016年是60亿元,2017年是100亿元。笔者致电汪俊林,他对此予以否认,他表示“今年销售还可以”,但并未透露具体数字和销售目标。
朱丹蓬指出,随着消费市场升级、渠道下沉,现在白酒企业都在梳理产品体系,合理瘦身聚集资源发展,这或许也是郎酒未来应该考虑的方向。
蔡学飞也提出,今年下半年白酒市场形势比往年更加严峻,酒业已经从拼数量发展到拼品牌的阶段,呈现出竞争型成长的趋势,此时品牌的打造将成为酒企的重中之重。如果一味要求规模,稀释自己的品牌资源,反而是损害企业的长久发展。事实上,酱香酒市场并没有一个真正的二线品牌,这对郎酒来说是一个市场机会,即聚焦红花郎,发展大单品战略,这对于郎酒来说应该是个明智的选择。他说:“在过去的一段时间中,郎酒很多经销商都因亏损而离场。汪俊林回归后必然会提振经销商的信心,所以必然会先维稳,将处于崩溃边缘的经销商拉回来,之后才可能进行梳理品牌。”
白酒营销专家肖竹青则提出另一种看法,他认为群狼战略作为一种策略,仍然适合于现有的白酒市场竞争格局。他说:“这种竞争策略最早宝洁也使用过,推出不同的产品跟不同的对手竞争,占领货架,以挤占竞争对手的市场份额。实际上,打造全价格带、全包装形态和全产品概念,从对手中抢市场,这在郎酒的发展上起到了至关重要的作用,以后也将继续发挥作用。”