线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销······继2023年一波国际大牌退出中国之后，2024年外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。
亿邦动力统计，2024年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国，其中有10个隶属于国际外资化妆品集团，包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX）、LVMH（贝玲妃）、花王、LG生活健康集团。其余如彼得罗夫、高丝等也是全球高端护肤彩妆大牌。
资生堂集团在中国市场销售额同比增长0.8%，在占比上却已被日本市场反超，不再是资生堂的第一大市场，且中国市场的核心营业利润同比下降10.1%。此外，受累于中国市场增速放缓，雅诗兰黛集团2024财年第三季度中国内地净销售额仅低个位数增长，集团迫于压力开始实施利润恢复计划。
巨头的焦虑不仅来源于自身增长乏力，还来自于中国本土品牌的“内卷”。近一年时间，中国本土护肤品牌在电商平台获得全线增长。2023年双11，珀莱雅在排名上便超过了欧莱雅，成为天猫、抖音双平台品类第一。2024年618，抖音护肤前三为韩束、珀莱雅和赫莲娜，韩束更是连续7个月蝉联抖音美妆TOP1。2024年7月抖音美妆TOP20，国货品牌占据16席，TOP10除蜜丝婷外，其余均为国货品牌。
