1688多线布局贴牌业务的核心在于阿里巴巴整体变革的需求。当前，淘宝、天猫等业务遭遇增长瓶颈，依赖品牌商和供应商的模式日趋脆弱，竞争对手的崛起更为其未来发展增添不确定性。拼多多、抖音等新兴平台凭借工厂直供模式抢占市场，价格优势明显，对阿里电商体系构成挑战，迫使其寻找新的增长点。
从近期发布的财报数据来看，阿里巴巴集团旗下的淘天集团业务在整体营收中占比虽超 40%，仍占据核心地位，然而其整体营收的增长速度却显著放缓，同比增长幅度仅约 1%。阿里市值首次被拼多多超越。一年后，阿里宣布整合淘宝、天猫、1688等电商业务，成立阿里电商事业群，这一系列动作凸显出其寻求变革的急迫。
1688作为阿里元老业务，拥有丰富的上游资源和强劲的中国制造能力，但其批发模式未能充分释放潜力。在山姆等贴牌模式成功验证后，1688计划借此机会通过细分需求创新，实现从B端向C端渗透，完成关键转型，是很自然的选择。受经济环境影响，消费者更加注重性价比，“平替”经济成为消费趋势，这正是1688瞄准的机遇。近85%的消费者在过去一年内购买过平替产品，其中95后、00后更是不愿为大品牌溢价买单。
