当品牌覆盖了所有的电商渠道之后，在各大平台转移挪腾的消费者已经不能为品牌带来明显的增量。李佳琦直播间很早就失去了全网最低价的地位，对一些“大促绑定”的中小品牌销量拉动效应也在明显下降。
近期与李佳琦合作紧密的可复美是第一次参加618。护肤榜第6。但第一波预售结束之后，可复美的排名已经滑落至第14。对国产、非国产的品牌带来的影响是一致的。今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛迫于库存压力已经明显加大了旗下产品的促销力度，这在以前是难以想象的。由于渠道价格管理混乱，宝洁连续多季在财报中点名SKII的欠佳表现，也证伪了“高端护肤品不容易陷入价格战”的论调。
成立在2015-2018年间的国货美妆品牌90%都在布局海外市场。大部分品牌出海首站的选择地是中国台湾、日本以及东南亚，本地化难度低以及互联网基础设施较为完善是主要原因。这一时期不少品牌本土表现不错，出海大多是为了缓解增长焦虑。
