先来看一组数字。过去五年间，中国餐饮消费领域最大的变化在于：连锁化率提升7%，远胜于往期历史各个阶段，同时连锁化企业规模不断扩张，TOP20品牌最低基准线已经接近5000家店规模。还看微观处企业行为，我们以价格线为基准，从上向下看：一贯主打高溢价品牌标签的喜茶，自去年即打破执念，一夜开放加盟。反过来，再从价格线下向上看，长期主打更低价格标签的瑞幸，近期主动提升标品价格底线，是否将大幅加快加盟步伐不做判断，但一定程度也预示着正为潜在的合作伙伴预留更优的利润带。
群起而随之，必有共因，所有表象趋势的背后，深埋的一定是时代最本真的逻辑：以历史为参照，并以当下时代特征为锚点，我们即将看到，未来10年，中国大消费产业的主线逻辑即将全然浮出水面——
欢迎来到第四消费新时代，一批更硬的消费赛道正在暗中崛起。但实际的情况是1995年阪神地震后，日本经济社会经历了长时间的下行动荡，同年日本的人口结构发生明显逆转，生产型人口（15-64岁）自此开始下滑，1997年日本的大股份公司开始破产，随之而来的是1998年亚洲金融危机，一连串的危机消磨了日本经济短时间内复苏的期望。
大部分人不愿意接受突如其来的改变，学者也不例外，往往尝试用“转换期”这样浅尝辄止，不平不淡地阐述消费静默期。
但社会认清大趋势发生改变后，居民的消费观念会发成颠覆性的改变，在三浦展的笔下，具象特征为：理性消费观的繁荣，消费观从追求名牌转向追求简单、休闲，从追求欧美到本土品牌，本土意识觉醒。
