在竞争激烈的电商市场中，传统企业与新兴力量的较量从未停止。最近几年，行业格局发生明显变化，新势力不断打破原有市场秩序。比如，拼多多通过社交平台推广和低价促销模式，快速打开市场缺口，短时间内吸引大量消费者，以高速增长改变行业竞争态势，成为不可忽视的重要力量。作为内容生态向电商延伸的典型样本，快手电商凭借独特的社区氛围和用户粘性，在发展初期实现了快速增长。但随着市场增长放缓，竞争压力加剧，面对拼多多等平台的市场扩张，其业务发展正面临更多现实挑战。曾经的增长优势逐渐转化为持续运营的压力，在电商领域的深入探索变得更加艰难。
电商行业的竞争核心在于能否持续发展壮大，平台的实力直接反映在业绩数据上。虽然快手电商在用户和销售（销售行业分析报告）额增长方面取得进展，但用户增长放缓、转化效率不高等问题逐渐显现。这既反映出市场大环境的变化，也暴露出快手电商在发展过程中积累的内部矛盾。
2024年，快手电商年度GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%。虽然同比增速仍在增加，但相比前几年动辄超过30%的增速明显降档。以2023年为例，财报显示，2023年，快手四个季度电商交易总额增速分别为28.4%、38.9%、30.4%和29.3%。不仅如此，快手电商更是在这一年首次突破万亿大关。到了2024年，除了一季度仍有28.2%的增速外，第二、第三季度增速都降到15%左右，几乎减少了一半。即便四季度创下4621亿元的单季新高，以14.4%的增速收官，全年整体增长动能不足的趋势已难以逆转。
截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到7.36亿，同比增长5%；平均日活跃用户数为4.01亿，同比增长4.8%。虽然用户规模仍在稳步扩大，但增速较早期动辄两位数的增长明显放缓。电商买家数量同比增长10%，达到1.43亿人，相当于每七个活跃用户中就有一个是电商消费者，显示出快手在用户转化方面取得进展。不过随着用户基数持续扩大，每提升一个百分点的转化率都需要付出更大努力。当新用户增长空间受限，如何让现有用户多下单、买高价商品，成为快手必须解决的难题。以美妆品类为例，部分头部直播间复购率增长陷入停滞，但获取新客的成本却在持续攀升，这种情况在用户运营中形成了“拉新难、留存更难”的双重压力。
众所周知，快手当前的收入主要来自广告、电商和直播三个板块。财报显示，2024年全年，快手线上营销服务收入为724.19亿元，同比增长20.1%；直播业务为371亿元，同比减少了5.1%。由数据不难发现，虽然电商交易额持续增长，但其产生的收入与广告收入之间的差距越拉越大。这种过度依赖广告收入的模式存在明显短板，即如果广告市场出现变化，或者竞争对手推出更有吸引力的营销方案，电商业务的收入稳定性就会受到影响。