化妆品线上零售额占比达55%，其中内容电商成为增长核心引擎。抖音、小红书平台异军突起，品牌通过网络（网络行业分析报告）直播带货、短剧、KOL种草等方式实现精准触达，抖音直播间GMV同比增长89%，小红书种草转化率达19%。头部品牌普遍采用“爆品+内容+私域”三板斧实现增长，比如韩束通过高频短视频测试选出红蛮腰精华，再以店播矩阵实现日均千万级GMV。而薇诺娜则依托私域社群大大提升客户留存率。
线下渠道则向“体验化”与“服务化”转型。丝芙兰、屈臣氏等通过快闪店与皮肤诊断服务增强互动，欧莱雅在上海开设“未来美妆概念店”，融合虚拟试妆与AR互动，客单价显著提升。线上效率与线下体验的融合，正成为品牌突围的核心战场。2025年的美妆行业已进入“存量博弈”与“增量创新”并行的新周期。
目前行业经历深度洗牌后的结构性调整，国际品牌遭遇本土化困境，国货阵营加速分化，消费需求与渠道生态的剧变正重塑行业格局。当前行业已从“流量红利”转向“价值深耕”，企业需在消费行为洞察、渠道效率提升和细分市场创新中寻找增长引擎。
年轻女性消费者对品牌情感价值的重视显著提升，例如香水成为情绪表达的重要载体。根据中研普华报告预测，中国香水市场规模预计2029年突破515亿元，年轻消费者将香调视为“情绪符号”。观夏、闻献等本土品牌通过小众叙事与线下快闪店迅速崛起。港股彩妆第一股” 毛戈平备案 13 款香水，首次开拓香水品类。香水市场的火热，也可以看出，消费者愿意为那些能提供 “情绪价值”的产品支付溢价。