去年开始，阿里电商的思路就发生转变，经过一年的行业内卷，阿里率先通过一系列措施开启“反内卷”，引领整个电商行业从低质低价竞争转向良性的价值竞争，也实现了全面向好的增长。阿里发布截至2024年底的2025财年第三季度财报。统计期内，淘天集团总营收1360.9亿元人民币，同比增长5%；阿里国际数字商业集团收入同比增长32%至人民币377.56亿元。
在业绩电话会中，阿里电商明确中长期目标还是持续稳定市场份额，提升用户体验，优化商家经营效率和改善营商环境。今年春节期间，阿里电商内部召开小范围高管会。在这场趋近于头脑风暴的讨论中，阿里电商的高管们讨论淘天现阶段的主要任务是什么。讨论的核心要做增长。增长是淘天的老生常谈，但增长的方式和重点发生了变化。
2023年淘天的重点是价格力换增长，2024年淘天的重点是反内卷换增长，而到了2025年，阿里电商明确了淘天的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长。在阿里电商事业群CEO蒋凡看来，淘天应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止商家走，而是更深入得参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。
这一调整，透露着淘天新一年的战略方向：与其单纯从平台要增长，不如帮品牌先全网做大。淘天率先从自身的优势品类服饰、美妆、运动户外入手，目前这三个行业的商家激励已经落地，试图解决商家如今缺复购、缺流量、缺利润的难题。为了帮助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，淘天的激励政策包括六大方向：新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化，力度远大于行业的常规扶持。
其中，商家提及较多的举措为佣金现金激励。和以往不同的是，商家完成对赌目标则淘天直接返还现金，而不是平台流量券。是投流、还是留作利润，这笔钱由商家自由支配。值得注意的是，淘天设计了 “低保底、高冲刺” 的销售（销售行业分析报告）额双重增长目标，即今年给商家的保底目标更低，冲刺目标则更高。商家只有实现了冲刺目标，才能拿到这笔现金激励，返点比例是保底目标的数倍。
流量方面，淘天在站内流量之外，也加大了站外流量补充的力度。比如，当商家在其他平台投流时，淘天也会跟进商家一起追投站外流量，帮品牌在站外做大声量。
美妆商家为淘天带来更多站外的独立访客，平台会出资补贴；服饰商家若把站外种草的流量引回淘天成交，平台最高按1:1的比例对投广告费。