作为第一个官方承认的非遗春节，2025蛇年给了年年苦于s春节营销的品牌一个不会出错的答题模版。我们看到一派品牌集体以非遗为背景，强调中华传统工艺，以此来传达年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你能想到的、活得还不错的几个奢侈品牌都名列其中。
奢侈品品牌曾经以手工制作为豪，倘若以此为角度，他们致敬中国传统手工艺匠的举动非常合理。问题是，如今的奢侈品品牌早已与当初的高定时装梦想分道扬镳，他们所做的一切出发点只是更高的利润而已。《纽约时报》时尚专栏作家凯瑟琳·扎里亚（Katharine K. Zarrella）形容，“这些自命不凡的品牌”通过低端明星合作、泛滥的授权和有无所不在的广告，“贬低了形象，削弱了吸引力... 唯一维护自己的形象的方式就是抬高价格…但质量却没有变得更好。”
当奢侈品牌纷纷将自己转变为中国传统文化的代言人时，往往就给人一种不太自然的感觉。印度裔诺贝尔文学奖获得者维·苏·奈保尔（V.S.Nai Paul）指出了其中的原因：后殖民时代的‘模仿’常常表现为对文化的模仿。这种模仿的冲动，类似于奢侈品牌们如今对于‘非遗’文化的追逐——看似是在传递尊重，却往往在实际呈现中显得有些别扭、疏离，或者压根与品牌本身没什么关系。它们的“文化营销”更多是一种策略方案（方案行业分析报告），而非情感共鸣。
只要中国市场仍是品牌掘金之地，春节营销的是否开展就不是值得讨论的问题。对文化转译的两极化尝试失败之后，一些品牌开始选择摆脱经验主义的束缚，进行更加灵活且本土化的尝试。优衣库今年的新春营销因为一句“新天快乐”而出圈，网友一边怀疑是否打工人捅了一次篓子，在无意中了解了这句看似乌龙宣传语背后的品牌心意——“过好新的每一天，自然过好新一年”。
“新天快乐”这句广告语，希望穿搭个体与整体关联的理解：一年由 365 天构成，每一天都是珍贵的，每一天的身体状态与生活质量都会产生持续的影响。这一诠释恰好呼应了品牌“Lifewear服适人生”的理念。优衣库从2023年起有意将这一宽泛的品牌理念落地，反映在营销风格上，优衣库不再仅仅走爆品路线，而试图更多去强调“飞入寻常百姓家”的整体品牌形象。