2015年月10月28日在南京绿地洲际酒店,中粮进口酒全新战略商业模式发布会隆重举行,此前一直秘而未宣的神秘国际化平台“中粮名庄荟国际酒业有限公司”宣告成立,同时签署了4个战略合作,其中包括:中粮名庄荟国际酒业(酒行业分析报告)分别与西班牙酒王菲斯特,澳大利亚第一品牌奔富,德国第二大啤酒集团碧特博格,和山东芝麻香领军企业景芝签定战略合作。这一系列战略合作协议的签定,透露着中粮进口酒下一步的战略布局。
成立国际酒业独立公司 中粮加大进口酒领域开发力度
“中粮是一家有65年历史,40余年中国红酒发明和运作历史的企业,整个中粮历任领导都在葡萄酒上花了非常大的心血。可以说,葡萄酒对中粮来说有特殊的意义”,中粮进口酒事业部总经理李士祎在发布会现场发言讲到,中粮集团早在2008年就已涉足进口酒业务,中粮?名庄荟运营体系发展迅速。2014年1月,中粮集团成立了进口酒事业部,把进口酒升级到战略层级独立运营。2015年10月,中粮名庄荟国际酒业有限公司的成立,是更进一步的升级,其执行完全独立的公司运营体系,全面负责进口酒业务,使得权责更加清晰,执行更加高效。
据海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊分析,进口酒正由过去的“多杂乱”向品牌化集中,而这品牌化又分两块,一是大的商业品牌,另一是小的特色酒庄,也就是说下一阶段进口酒市场会呈现出快速增长且集中化明显的特征,同时会有大批的进口酒商退出市场。可以预计,已经建立较强品牌影响的中粮名庄荟国际酒业,有理由会在新一轮调整中获得更快的增长与发展。
联合白酒大厂大商 中粮开启进口酒渠道精耕战略
中粮进口酒和山东景芝联手成立合资公司了!这一则消息可能是南京秋糖会上令人关注的重磅新闻。在此次会议上,由中粮名庄荟国际酒业和山东景芝酒厂共同投资的斐王名庄荟(山东)有限公司现场举行了成立仪式。
作为山东白酒龙头企业景芝为何选择进口酒运作呢?“其实早在几年前我们就确定了酒业多元化发展的思路,当前白酒整个品类进入调整期,而消费者葡萄酒的饮用量在提升,需求更趋理性和多元化”,景芝酒业集团副总经理兼销售公司总经理郑明熙这样说,“我们是以酒服务民众的企业,必须要顺应消费者需求,回应经销商的呼声”。
“从白酒销售运作体系中,搭建一个完全迥异的进口酒采销体系,培养一个推广体系肯定是我们面临的障碍。而这方面恰恰也是专业进口酒公司中粮名庄荟的优势”,郑明熙说,“经多方考察,最后确定和中粮名庄荟合作,我们看重中粮的品牌优势、中粮对上游资源整合的优势和团队进口酒操作的专业优势。景芝在山东拥有强大的渠道铺货能力,中粮拥有出众的运营管理能力和采购成本优势,两者结合可以最短的过程完成产品从国外酒庄到消费者餐桌的直达”。
郑明熙表示,当前新公司成立后运作已经取得显著成效,“我们正打造集合世界知名、典型产区的产品组合,将平价、易购、性价比高的产品呈现在离消费者最近的终端”。
据悉,中粮在合资公司中占股比例略低于景芝,只是参股并非控股。双方将依据股份比例设立董事会成员构成,共同派人负责公司运营,中粮方面负责派出品牌管理人员,而一线销售人员重新社会招聘,由景芝负责渠道管理,其具有完全独立的运营管理职权。中粮名庄荟和合资公司是“一家子”,所有销售产品都是中粮采购,中间没有任何加价,双方共同承担推广运营费用。
为什么选择区域白酒企业进行战略合作,中粮又是如何考虑的呢?李士祎表示,当前中粮进口酒公司主线产品的零售区间就在58-200元之间,而这个区间也是区域龙头企业的核心产品区间,所以两者合作契合度比较高;而中粮的优势在于品牌优势,在于供应链优势,在于专业进口酒运营管理优势,属于上游资源优势突出,而区域龙头白酒企业通常在渠道掌控,市场管理以及公信力方面都很有优势,属于下游资源优势突出;两者的结合,构成了完整的产业链运营。这一互补合作,可以帮助中粮名庄荟国际酒业快速构建销售渠道,抢占市场制高点;对于区域白酒企业而言,这种合作模式有利于企业加强市场掌控力。可以这样讲,在消费群体层面高度吻合,在渠道结构上高度吻合,在发展目标上高度吻合,这些契合点都推动了双方合作的快速达成。
“互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维,平台模式的精髓,在于打造一个多主体共赢互利的生态圈”,李士祎在会上发言讲到,中粮名庄荟计划三年开放三到五个省的共建区域运营平台,主要是选择区域强势白酒厂家,或区域网络覆盖能力强的龙头大商,首轮合作对象除山东景芝外,郑州云飞酒业也赫然在列。中粮名庄荟国际酒业希望通过联合的模式力求真正做到产业融合。
发布五大商业模式,中粮开启进口酒立体营销网络
据悉,中粮名庄荟国际酒业五大商业模式包括建立1000家“E+名庄荟”商业模式,吸引各地中高端产品网络排名前三位的经销商加入的500优商工程,引导有名庄酒销售渠道的经销商加入的200名庄酒商模式,挑选100个中粮·名庄荟的品牌合伙人计划,以及中粮名庄荟的全网营销商业模式等等。
“这五种商业模式是我们总结出来的,并不是凭空设想的,每一种模式我们都有成熟的案例,在此基础上进行系统梳理提升总结,然后全国推广”,李士祎提问时这样说。
中粮名庄荟国际酒业五大商业模式是针对不同的渠道特征而设计出的管理模式,只要有进口酒的经营想法,就可以在该体系中找到合适的合作模式。以1000“E+名庄荟”模式为例,就是在每个地级市设1家旗舰店,每个区或县设1家直属店,并O2O线上线下融合,服务3平方公里商圈范围;500优商工程就是优选各地中高端产品网络排名前三位的经销商,以地级市为单位,打造“终端+团购+分销商”的销售体系;而200名庄酒商模式就是选出有名庄酒销售渠道的商家,提供有中粮背书的有信誉、品质、专业保障的行货正品;100品牌合伙人模式就是选择跨界有人脉资源的意见领袖,以“稀缺品牌+社群活动”实现圈层营销,服务高净值人群;全网营销模式就是启动知名网站线上推广销售。可以这样认为,全网并不仅仅指网络线上销售,也可以解读为全渠道营销。中粮率先启动进口酒的全渠道营销战略,其思路是具有超前性的。
整合上下游资源 中粮名庄荟构建产业链最大整合平台
“我们会战略性合作世界名庄酒上游资源,打造最强的世界名庄供应链及中国名庄酒NO.1供应链平台,名庄行货低成本联合采购;我们会运作国际畅销品牌,参股或控股(自有)产品品牌,整合国际资源、联合开发合作伙伴自有品牌专属产品。中粮名庄荟国际酒业将在上游构建一个全明星版图,中粮做让消费者最信任的商业背书品牌”,李士祎这样讲,“我们还根据当前进口啤酒快速增长的市场形势,引进了国际知名品牌德国兰德伯格集团DAB大奔啤酒、德国碧特博格集团碧特伯格和白帝王啤酒,全面发力进口啤酒的国内市场”。
据悉,目前中粮?名庄荟旗下已经全部覆盖12个主产国的36个产区,拥有50多个在原产国及主销国排行前列的国际葡萄酒品牌和新旧世界列级名庄酒,SKU数量达到406个;合作德国啤酒品牌3个,SKU10余个。中粮名庄荟国际酒业的目标就是缔造全品系、全价格带、全区域,消费者信赖的,中国竞争力最强的进口酒商品组合。“当前我们的品牌管理采取的是宝洁模式,更加多元化;而我们的渠道管理采取的是可口可乐模式,更加精细化”,李士祎这样说。
在采访中,西班牙菲斯特集团总裁弗朗西斯科·洪鲁比亚先生对中粮名庄荟给予了高度的肯定,“菲斯特是里奥哈葡萄酒市场的领导者,在世界各个国家都是选择最优秀的合作伙伴,中国市场上的中粮名庄荟国际酒业具备一切优势,不仅有行业知识,有经验的运营团队,还有强大的经销体系,最值得肯定的是其对进口酒的专注,这些都让我们深深感动,必须选择中粮”,洪鲁比亚先生还强调了一点,中粮名庄荟对知名国际品牌的组合管理模式,也是合作理由,“只有加入中粮阵营,才是加入了真正的世界酒类明星队”。
“前一阶段我们在上游整合上做得比较多,当前很多国家的国家级品牌都愿意和中粮合作,在上游已经形成支撑我们成为中国第一进口酒公司的品牌基础”,李士祎这样说,“下一步重心会放在下游网络的打造上,要成为进口酒行业里渠道做得最精细的公司,但这需要较长的一段时间,预计一年左右时间可以成型,两年左右时间可以销售上规模”。
在上游构建世界酒类全明星版图,推行品牌化运作;在下游推行五大商业模式,构建精细化渠道网络,“我们是短期做贸易,长期做产业,目标是成为世界级的酒公司”,李士祎如是说。