新一轮行业“裁员潮”加速蔓延，离不开大盘整体下行，同时，中国美妆市场的消费疲软，更是成为了这一现象的主因。去年12月化妆品类零售额为345亿元，同比增长0.8%。然而，2024年全年化妆品类零售额为4357亿元人民币（人民币行业分析报告），同比下降1.1%。放大到整个零售业，2024年12月社会消费品零售总额为45172亿元，同比增长3.7%。
2024年全年，社会消费品零售总额为487895亿元，同比增长3.5%。从这些数据可以看出，化妆品零售额无论是在去年12月还是全年，都未能跑赢整体市场的增长。化妆品零售额已经连续三年未能超过整体消费品零售的增速。回顾过去10年，比较社会消费品零售总额和化妆品零售额的增速，2022至2024年间，化妆品零售增速持续低于社会消费品零售总额增速；而在2017至2021年，化妆品零售额增速则始终高于整体消费品零售的增速。
受国货崛起、性价比消费盛行影响，美妆集团在中国市场持续遇冷。从财报看，今年前三季度，欧莱雅以6%的营收增速继续领跑全球，但北亚地区同比下滑3.5%；雅诗兰黛销售额同比下降4%，尽管下半年有所回暖，但中国市场高端美妆需求疲软仍拖累整体业绩；资生堂日本市场营收占比重回第一，但中国市场营收同比减少9%，成为了集团整体增长乏力的主因。
上美集团在2024年上半年以120.7%的涨幅成为国货美妆集团中势头最猛的一个。这很大程度是由其主品牌韩束在2023年押中短剧风口、吃到流量红利驱动的。如今，短剧风口不再，流量愈发昂贵，大盘整体承压，三者合力之下，上美集团需要更多考虑泡沫褪去后的长线经营问题。
当营销的驱动力开始呈现“边际效应递减”，要想突围只能投入数倍乃至百倍的营销经费。所有成本都在涨，要想降本，企业只能从人工下手。自年底起的这一波裁员后，千人量级的集团性质裁员规模还是少数，目前仅有雅诗兰黛、陶氏化学两家企业。其他企业还仅限针对个别业务线、个别地区进行裁员。内外因素的双重压力下，行业的整合和精简不可避免，裁员也成了常态。但究竟是单纯“降本”后退一步，还是真能“增效”往前一跃，才是未来更关键的问题。