早在2023年，当“消费降级”成为热搜常客，年轻人开始精打细算每一笔开支时，就有敏锐的观察者预言，认为消费者将回归理性，高溢价面包恐难再有大市场。
彼时，老牌的克莉丝汀、lady M；新中式的虎头局、墨茉点心局；高端奢牌的LENÔTRE雷诺特、小樽洋菓子铺LeTAO、昂司蛋糕、Dikka……这些都是轰轰烈烈开店、冷冷清清关门。中国年轻人不再接受被天价网红面包食品（食品行业分析报告）背刺，用实际行动送走了一大波贵价面包店。
然而，2024年，中国烘焙市场的高价风又开始刮起来，均价60元以上的高端烘焙品牌以更凶猛的速度卷土重来——上海B&C的“绿袋子”排队盛况重现、武汉UH祐禾单店日销破10万、济南石头先生的烤炉在新一线城市疯狂拓店……社交媒体上，“30元一个的吐司值不值”吵上热搜，年轻人一边抱怨“面包刺客”，一边为了一块限量款“咕咕霍夫”甘愿排队两小时。新一批贵价面包品牌带着更大的野心、更“狠”的营销和更复杂的供应链卷土重来。市场数据也给出了矛盾的信号：一方面，中国烘焙市场规模预计2025年突破6000亿，高端烘焙增速远超行业平均；另一方面，消费者对价格的敏感度仍在攀升，“平替”搜索量同比增长200%。这背后是Z世代“既要性价比，又要情绪价值”的撕裂消费观，让品牌在“高端化”与“日常化”之间做艰难平衡。
当下，我们再看这波回潮，是昙花一现还是长红生意？贵价面包该如何避免重蹈曾经的速朽命运？答案或许藏在一个反常识的事实里：最赚钱的面包店可能根本不是在卖面包。